Fidelización del cliente en el ecommerce mediante modelos RFM

Las empresas hacen grandes inversiones para captar nuevos clientes pero se dedican menos recursos a fidelizar a los clientes que ya tenemos. En general las campañas de fidelización son más rentables ya que es mucho más económico mantener un cliente que captar uno nuevo. En términos generales las estrategias de fidelización de cliente son cinco veces más rentables que las de captación.

Para fidelizar al cliente es importante conocerle, cómo se comporta, qué compra, cuándo compra, cuánto gasta, con qué frecuencia, etc.

La fidelización del cliente en el ecommerce mediante modelos RFM se basa en tres variables:

• Recencia: la última vez que compró el cliente.
• Frecuencia: número de compras en un periodo definido. Normalmente solemos trabajar con periodos de un año porque nos aportan una información de un periodo de tiempo que es representativo, si bien es adaptable para cada tipo de negocio.
• Monetario: el dinero que se gasta.

Por orden de importancia la recencia es el más importante, en segundo lugar viene la frecuencia y por último el monetario, por eso se llama RFM y no MFR, por ejemplo.

El uso de este modelo de fidelización nos permite identificar a los clientes más fieles (no necesariamente los más valiosos, podemos tener clientes poco fieles pero que puntualmente realicen compras que aporten un valor importante) y diferenciarlos de los que están en una fase intermedia y los que están inactivos o inactivándose.

Para crear la matriz de segmentación podemos seguir divisiones de RFM en quintiles o en tercios, para ecommerce una segmentación en tercios suele ser suficiente. Esta segmentación en tercios nos da una matriz de 27 posiciones:  R x F x M (3 x 3 x 3 = 27):

Conocer esta información es importante porque nos permitirá dirigir nuestras acciones de marketing de forma individualizada a cada segmento

Los clientes que compraron más recientemente son los más favorables a comprar nuevamente. Por este motivo el tercio superior de la matriz es siempre el más valioso siendo, dentro de este sector más valiosos aquellos con mayor frecuencia y dentro de la misma frecuencia los de mayor valor monetario.

Centrándonos en ecommerce podríamos definir un embudo de fidelización con 9 etapas, 3 principales (R1, R2 y R3) que se subdividen en otras tres (F1, F2, F3):

Los valores de cada uno de los segmentos se actualizan de forma automática y regular para mantener una segmentación eficaz de la base de clientes.

Con esta información podemos diseñar campañas de emailing definidas y diferenciadas por cada sector. Los clientes del grupo R3 son más receptivos a nuestros emails por lo que estos pueden tener una mayor frecuencia de envío que los R2 y R1.

Igualmente los contenidos de los emails deben estar diferenciados. Al grupo R3 les podemos agradecer su lealtad. Aquí existen multitud de recetas que varían según el vertical y cada empresa. Si tenemos rebajas podemos ofrecérselas de forma adelantada al grupo R3 o darles acceso a formas de envío más favorables, fomentar plan de puntos, acceso a clubs, muestras de producto, etc.

A los grupos R2 y más específicamente R1 les podemos dirigir acciones encaminadas a que compren, como:

• Campañas de lead nurturing
  • Para el grupo R2 enfocadas a nuestros productos y sus ventajas. Este grupo de clientes tienen afinidad y nos conocen bien, tienen una relación con nosotros y la presentación de los productos, si disponemos de vídeo es fantástico, es muy útil para generar nuevas conversiones
  • Para el grupo R1 el enfoque mejor es hablar del cliente y cómo podemos ayudarle con nuestros productos, pero suele funcionar mejor el enfoque hablando de él más que de nosotros. Los vídeos, una vez más son muy eficaces.
• Sorteos para atraerlos nuevamente.
• Encuestas para pedir su opinión sobre aspectos relevantes.

Un estudio de DB Marketing nos muestra la eficacia de los envíos de email cuando se segmentaron por Recencia y frecuencia. Se realizó un envío a 30.000 clientes promocionando artículos cuyo valor era de unos 100 USD. La tasa de conversión media fue del 1.34%. Este estudio se hizo dividiendo la clientela en quintiles en vez de tercios siendo el 5 el más elevado (comparable a nuestro R3 o F3 según hablemos de recencia of frecuencia).

Analizando estos dos gráficos vemos que los grupos de mayor recencia y de mayor frecuencia son los que más convierten, es decir, los que tienen mayor tendencia a repetir compra son , por lo tanto buenos indicadores de la predicción de quién es el que tiene mayor probabilidad de compra.

Vemos que la recencia es un indicador de predicción de compra mucho mejor que la frecuencia. Este es el motivo por el que decíamos que la recencia es el indicador más importante. Los clientes del grupo 5 de recencia tienen una conversión del 3.49% frente al 1.99% de los del grupo 5 de frecuencia.

Los modelos de fidelización del cliente basados en RFM para ecommerce no tienen por objetivo encontrar los clientes más rentables sino los que tienen mayor probabilidad de responder a nuestras acciones, que no siempre coincide.

Nuestro objetivo es predecir el comportamiento del cliente y el mejor predictor del comportamiento futuro del cliente es su comportamiento pasado, este comportamiento pasado es mejor predictor que factores demográficos como el nivel de ingresos, población, edad, etc.

Gracias a la segmentación RFM podemos predecir qué clientes son los que tienen mayor probabilidad de compra basándonos en el conocimiento previo que tenemos de ellos.

SALESmanago nos ayuda a gestionar todo este comportamiento de forma automática ya que recoge toda la información RFM de cada cliente individual y la guarda en la ficha del cliente y nos lo asigna a cada segmento del embudo de fidelización. A partir de aquí podemos segmentar las acciones que hagamos al igual que podemos automatizar los procesos de marketing.  Si un cliente lleva más de x días sin comprar el sistema puede, periódicamente enviarle un email segmentado en función de la fase del embudo en que se encuentre con el objetivo de reconducirle a las fases de mayor fidelidad.

De esta manera la plataforma nos ayuda a llevar a nuestros clientes a la zona de mayor fidelidad para obtener un crecimiento del negocio en base a una clientela fiel que nos aumentará el Customer Life Time Value de nuestro ecommerce.

Si quieres saber cómo puedes implementar esta estrategia y otras muchas con SALESmanago ponte en contacto con nosotros.