Tasa de retención de clientes en tu ecommerce

¿Por qué es importante la tasa de retención de clientes en tu ecommerce?

Según Gartner el 20% de tus clientes actuales te darán el 80% de tu beneficio en los próximos años. Muchas veces nos centramos únicamente en conseguir nuevos clientes pero es muy importante la gestión que hacemos de los clientes actuales.

Según Kissmetrics cuesta siete veces menos mantener a un cliente que hacer uno nuevo y además nos aportará más beneficio el cliente que ya tenemos que el nuevo que hagamos.

Bain & Company realizaron un estudio en el que analizaban el coste de adquisición y la rentabilidad de los clientes en ecommerce (http://hbswk.hbs.edu/archive/1590.html). El gráfico siguiente ilustra cómo el valor del cliente es mayor con el paso del tiempo, compensando el coste de adquisición:

Lo que significa que la retención del cliente es muy importante ya que si no le fidelizamos estamos perdiendo dinero ya que, por una parte no compensaremos su coste de adquisición y por la otra no tendremos la rentabilidad futura que nos podría haber proporcionado.

Adicionalmente un cliente fiel tiene una probabilidad de conversión, según Kissmetrics, de entre el 60 y 70% mientras que uno nuevo la tiene de entre un 5 y un 20%, pero no solo eso, sino que también gastan un 33% más que los nuevos clientes en sus compras. Además los clientes satisfechos siempre dan nuestras referencias a otros posibles nuevos clientes y una recomendación es un arma poderosa de venta online: Word of mouse.

¿Cómo calculamos la tasa de retención?

La fórmula es muy sencilla y consiste en dividir el número de clientes fieles (que compran) en un periodo de tiempo entre el total de clientes. El periodo utilizado más comúnmente es anual aunque, según el negocio, se pueden utilizar periodos de hasta un mes, por ejemplo para servicios de suscripción mensual.

Debemos de tener en cuenta que no hay un valor bueno o malo sino que depende del tipo de negocio. Hay negocios cuya retención es muy elevada mientras que las de otros es muy baja. Lo importante es trabajar para que la retención aumente de periodo en periodo y esto sí que será un indicador de la calidad de nuestro trabajo.

Una consideración importante de la retención es que no es sólo un indicador de negocio sino que también es un indicador de comportamiento. Nos deberíamos de preguntar qué es lo que hacemos que hace que nuestros clientes nos abandonen.

Un factor muy importante en la tasa de retención del cliente está relacionado con nuestra estrategia de adquisición de clientes. Si nos centramos en una estrategia de promoción de precios muy agresiva captaremos muchos clientes rápidamente pero no perdamos de vista que estamos tratando con cazadores de gangas y este cliente nos dejará en cuanto encuentre un producto más barato. Si recordamos el gráfico anterior veremos que no rentabilizamos al cliente hasta su segundo año, por lo tanto esta acción nos costará dinero y nunca serán clientes rentables para la compañía.

La moraleja es que debemos centrar nuestros esfuerzos de adquisición de clientes en aquellas personas que realmente encajen con nuestra filosofía y modelo de negocio a largo plazo.

¿Cómo ayuda el marketing automation?

Gracias al marketing automation y el big data las empresas pueden medir el comportamiento de sus clientes en tiempo real, cómo interaccionan, las compras que realizan, etc.

A partir de aquí podemos llegar a medir la retención del cliente uno por uno según el periodo que nos hayamos marcado (mensual, trimestral, semestral o anual).

Si fijamos, por ejemplo, un intervalo semestral podemos automatizar procesos que nos avisen en el momento en que un cliente lleve más de 6 meses sin comprar e iniciar un customer journey especial para ellos cuyo objetivo será su recuperación como cliente. Este customer journey puede incluir comunicaciones por email, SMS, acciones en tienda, marketing sobre la web, etc.

Todo esto pasa de forma automática para cada cliente en el momento preciso.

En nuestro post sobre la fidelización del cliente en ecommerce mediante modelos RFM puedes ver cómo aplicar el modelo RFM (Recency, Frequency y Monetary) para gestionar de manera eficaz la fidelidad del cliente para mejorar la rentabilidad de tu ecommerce.

Si quieres hacer crecer tu negocio online ponte en contacto con nosotros:

Referencias:

• Harvard Business Review
• Harvard Business School
• Adobe CMO
• Kissmetrics
• Gartner